A demanda chega assim: "o faturamento caiu, precisamos investir em marketing". Às vezes é verdade. Na maior parte das vezes, o problema é que cada venda nova custa mais do que devolve — e aumentar o volume piora o resultado.
Duas contas antes de aumentar verba
Custo de aquisição. Todo o investimento em atrair e converter, dividido pelo número de clientes novos no período. Inclui verba de mídia, ferramenta, agência e a parte do time comercial dedicada a isso. Excluir esses itens é a forma mais comum de o CAC parecer bom.
Valor do cliente. Margem de contribuição média por cliente, multiplicada por quantas vezes ele compra antes de sair.
A relação entre os dois define se a aquisição é um investimento ou um vazamento. Abaixo de 3 para 1, a operação está financiando a própria venda.
O caso mais comum
Comércio com margem de contribuição de 35%, ticket de R$ 400 e cliente que compra 1,4 vez. Valor por cliente: cerca de R$ 196. Se o custo de aquisição é R$ 180, sobram R$ 16 para pagar aluguel, folha, imposto e software.
Não existe volume de tráfego que resolva isso. O que resolve é uma das três: subir o ticket, subir a recompra ou baixar o custo de aquisição.
Onde costuma estar a saída
- Recompra. É o item mais barato de mexer e o mais ignorado. Uma segunda compra praticamente dobra o valor do cliente sem custo de aquisição novo.
- Composição do carrinho. Combinações e itens de margem alta mudam a margem de contribuição sem mexer no preço de tabela.
- Qualificação. Boa parte do investimento é gasta com quem nunca compraria. Filtro anterior à mídia costuma render mais que criativo novo.
- Preço. Quando o produto sustenta, é a alavanca de efeito mais imediato — e a que exige mais coragem.
A ordem certa
Primeiro entender a margem por produto. Depois o custo de aquisição por canal. Só então decidir a verba.
Marketing é multiplicador. Aplicado a um número positivo, cresce a empresa. Aplicado a um número negativo, cresce o prejuízo — e com muito mais eficiência.